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隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，商標(biāo)局每年都會(huì)核準(zhǔn)數(shù)百萬件注冊商標(biāo)，其中純文字商標(biāo)、圖文商標(biāo)占比最重，眾多常用漢字、詞語已經(jīng)被核準(zhǔn)為注冊商標(biāo)，然而中文中的常用漢字、詞語畢竟有限，優(yōu)質(zhì)的文字商標(biāo)資源日趨飽和，肖像商標(biāo)憑借眾多優(yōu)點(diǎn)日益成為一種新途徑。

每個(gè)人的肖像都是獨(dú)一無二的，因而肖像商標(biāo)具備很高的顯著性、辨識(shí)度，往往令人印象深刻，商標(biāo)的使用價(jià)值甚高。

使用肖像商標(biāo)有何好處?

1. 親切，有態(tài)度。人物肖像，或親切和藹，或真摯誠懇，當(dāng)商標(biāo)“凝望“著消費(fèi)者時(shí)，無形中與之產(chǎn)生一種互動(dòng)。同時(shí)，肖像表情蘊(yùn)藏著企業(yè)文化，選擇商品同時(shí)也是選擇此類商品宣揚(yáng)的人生觀與價(jià)值觀，即選擇一種人生態(tài)度。

2. 有辨識(shí)度。千人千面，并不重樣，以人物肖像作為商標(biāo)主體具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。你可以覺得它俗，你可以覺得它不漂亮，但你不會(huì)覺得此商標(biāo)喪失顯著性，產(chǎn)生混淆感。

3. 有安全感。使用創(chuàng)始人或有一定影響力的人物頭像作為商標(biāo)，是一種誠懇攤牌舉措，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)商品或服務(wù)質(zhì)量問題，那么深入腦海的創(chuàng)始人的臉必被抹黑淪入好感禁區(qū)。從而肖像商標(biāo)即為創(chuàng)始人無聲的宣言——以吾之容，立此承諾，品質(zhì)，有保障。

肖像權(quán)在商標(biāo)法中的權(quán)利限制

人物肖像商品化形成的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，能夠使消費(fèi)者通過這一人物肖像識(shí)別商品或服務(wù)的來源，從而使人物肖像成為了一種與商標(biāo)功能類似的可識(shí)別性符號(hào)。因此，從本質(zhì)上講，人物肖像中的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利不是一種人格性權(quán)利，而是一種不正當(dāng)競爭類權(quán)利。

根據(jù)不正當(dāng)競爭法的原理，法律禁止的是“一種引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”的混淆行為，因此，使用人物肖像只有在造成消費(fèi)者混淆的情況下才應(yīng)當(dāng)被禁止。

那么，使用人物肖像造成混淆誤認(rèn)的情況是否應(yīng)當(dāng)毫無余地的禁止?其實(shí)不然，人物肖像權(quán)在適用《商標(biāo)法》“在先權(quán)利”條款時(shí)，需遵循一定的原則：首先，肖像商品化的使用時(shí)間必須早于爭議商標(biāo)申請時(shí)間。這是因?yàn)?，商業(yè)性標(biāo)識(shí)保護(hù)的原動(dòng)力并不是為了保護(hù)標(biāo)識(shí)本身，而是為了保護(hù)標(biāo)識(shí)經(jīng)過使用所形成的市場秩序。

這一點(diǎn)，我們也可以從商標(biāo)法的立法中窺知一二：《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定的缺乏顯著性的標(biāo)識(shí)，經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊;第四十五條規(guī)定的五年無效宣告限制，使在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人必須在五年以內(nèi)提起無效宣告申請，超過五年期限的，對于原本沒有合法基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)利也予以維持(惡意侵犯馳名商標(biāo)的除外)。

商標(biāo)使用是商標(biāo)法的靈魂所在，如人物肖像的使用時(shí)間晚于爭議商標(biāo)申請日，則很難主張?jiān)谙葯?quán)利。其次，人物肖像主張“在先權(quán)利”必須遵循地域性原則，即，人物肖像商業(yè)化運(yùn)作必須進(jìn)入中國市場。而人物肖像類的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，也必須受到地域性因素的限制。這是因?yàn)槿宋镄は裆唐坊瘷?quán)作為一種不正當(dāng)競爭類的權(quán)利，與投資貿(mào)易密切相關(guān)，如對于未進(jìn)入國內(nèi)市場的人物肖像加以保護(hù)，將會(huì)極大提高投資的風(fēng)險(xiǎn)，這與不正當(dāng)競爭法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的原理相悖，人物肖像權(quán)作為“在先權(quán)利”必須受到地域性因素的限制。

也就是說，人物肖像權(quán)作為在先權(quán)利主張時(shí)，受到時(shí)間性與地域性的限制，有其權(quán)利窮竭之時(shí)。

使用肖像商標(biāo)的注意事項(xiàng)

1.若申請人將他人肖像作為商標(biāo)圖樣進(jìn)行申請注冊，申請人需要向商標(biāo)局予以說明，并附送肖像權(quán)人的授權(quán)聲明書，授權(quán)聲明書應(yīng)包括作為商標(biāo)圖樣申請的肖像人肖像，肖像權(quán)人的許可聲明。

2.若申請人是將自己的肖像申請為注冊商標(biāo)，申請人可以不用商標(biāo)局提交授權(quán)聲明書，但是需要在商標(biāo)申請書中注明所申請的商標(biāo)類型。

3.若申請人將非真實(shí)人物肖像(虛擬人物肖像)申請為注冊商標(biāo)，申請人需要在商標(biāo)申請書中的說明欄中予以說明，解釋商標(biāo)肖像只是創(chuàng)作畫或電腦制作的虛構(gòu)人物形象，并非真實(shí)的人物肖像。

4.當(dāng)然并不是所有的人物肖像可以申請為注冊商標(biāo)，如偉人的肖像，有違社會(huì)主義道德風(fēng)尚，容易產(chǎn)生不良影響的肖像，缺乏顯著性的虛擬人物肖像(通用化)等，這些肖像都不可以申請為注冊商標(biāo)。

5. 任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標(biāo)、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)。

個(gè)性、獨(dú)樹一幟的商標(biāo)是王道，隨著商標(biāo)注冊量的增多，想要不撞標(biāo)，或許你應(yīng)該考慮一下人物肖像商標(biāo)，畢竟將個(gè)人頭像作為商標(biāo)，印在商品上進(jìn)行使用的商家及個(gè)人不在少數(shù)。使用肖像商標(biāo)還體現(xiàn)了品牌的歷史傳承，更有歷史厚重感、略帶一絲文化底蘊(yùn)，對贏得消費(fèi)者好感和品牌美譽(yù)度應(yīng)該是很有幫助的。